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记者丨何宏远 编辑丨陶丽
市场上外资餐饮品牌的销售似乎十分火爆。
11月4日，星巴克与博裕投资签署战略合作伙伴关系。两家公司将组建一家合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。根据协议，博宇将拥有合资公司最多60%的股份，星巴克则拥有40%的股份。
11月10日，CPE元丰与汉堡王品牌达成战略合作伙伴关系。该品牌由 Restaurant Brands International Group (RBI) 全资拥有。两家公司将成立一家合资企业汉堡王中国。交易完成后，CPE元丰将持有汉堡王中国约83%的股份，RBI将持有约17%的股份。
此前，中信资本收购红色麦当劳中国 麦当劳现为麦当劳中国第二大股东。
未来，哈根达斯等中国品牌企业可能会被出售。
这一切变化的背后，大家都意识到，中国市场早已发生了变化。
本地推广
中国市场有多特殊？
首先是它的大小。国家统计局数据显示，预计到2024年全国学校午餐收入将突破5.5万亿元，比上年增长5.3%。这一增速超过社会消费品零售总额同比增速（3.5%）。我国餐饮业基础规模仍在稳步扩大。以星巴克为例，中国绝对是其第二大市场。
当然，如果有巨大的市场，本土巨头企业就更容易成长。
此外，中国市场拥有全球最完善的供应链体系，为本土餐饮巨头提供了竞争优势。成本控制方面具有比较优势。例如，在原材料方面，我们可以内部生产所有原材料，包括咖啡杯盖，但牛奶除外。 2018年意大利生产的FABBRI糖浆，一瓶售价超过170元。现在我们在内部生产产品，成本已降至几乎个位数。该产品仍然是纯天然糖浆。
根据蜜雪集团招股书，截至2024年9月，公司供应糖、奶、茶、咖啡、水果、谷物及材料等关键原材料的综合年产能将达到约165万吨。据21世纪经济报道记者透露，米雪集团甚至还计划开放乳业。
此前的情况，让本土餐厅更有可能走差异化道路。
“瑞幸的成功经验源于从大店到小店的模式创新，给企业带来了革命性的变化。2023年，咖啡价格战开始的那一天，酷滴咖啡首席战略官李英波对21世纪经济报道记者表示，是以陆振耀为首的瑞幸创始团队再次创业，成为了酷滴。
由于这些变化，本土餐饮企业具有明显的价格优势。
以咖啡市场为例，窄食网数据显示，星巴克顾客平均消费为35.86元，瑞幸为14.28元。粗地价格为9.9元。
在性价比时代，民族品牌正在失控。
从业绩上就可以看出这一趋势。瑞幸第二季度营收123.6亿元，同比增长47.1%。同期，星巴克中国营收同比增长8%至7.9亿美元（约合人民币56.26亿元）。从门店规模来看，Luckin 拥有超过 26,000 家门店，Coodie 拥有超过 1 家中国有8000家门店，而星巴克只有8000家门店。
但值得注意的是，星巴克从未将瑞幸咖啡视为竞争对手。
因为星巴克在第三空间的优势非常明显。美丽的市中心商店和优质的服务是完整的体系和一流的品牌。支持这将阻止星巴克在第三空间更换餐食。
但瑞幸和卡迪的崛起，客观上摧毁了星巴克的幻想。
例如，星巴克中国通过各种促销活动降低了单价。与此同时，星巴克的租金溢价优势不复存在，将面临门店租金压力加大。
这说明国外巨头原有的模式在中国已经行不通了。
我还在寻找方法
值得注意的是，星巴克和汉堡王在中国走的是不同的道路。
汉堡王和赛百味一直以特许经营为主，走的是资产相对较少的道路在中国。对于他们来说，最近的变化无非是换了一个搭档而已。
迄今为止，星巴克一直是一家公司独家经营的商店，但它有所不同。我们投入了很多钱。
据称，部分星巴克旗舰店每年的运营成本接近上亿元。星巴克中国咖啡创新产业园位于江苏省昆山市，总投资15亿元人民币（约2.2亿美元）。
21世纪经济报道记者曾参观过该产业园。与库迪相关的工业园区相比，星巴克园区要复杂得多。
考虑到这一背景，我们就能更好地理解星巴克“出售”中国业务的挣扎。星巴克之所以决定出售，是因为它看到了中国市场的独特性。
近年来，星巴克将权力下放给中国团队。例如，星巴克降低了价格其标志性的星冰乐、冰摇茶和奶茶出现在数十种产品上。此前，星巴克在中国的团队自主权有限，甚至联合活动也需要跨大西洋的批准。
客观上，去中心化是有利的。截至2025年9月28日的最近一个财务季度，星巴克中国的收入同比增长6%至8.316亿美元（约合人民币59.13亿元）。同期，星巴克中国门店营业利润率保持在两位数水平，营业收入和利润率连续第四个季度环比增长。
因此，寻找更了解中国的股东似乎是去中心化的更高阶段。
不过，值得注意的是，出售中国业务的多数股权对于星巴克来说本质上是一笔不错的交易。这意味着中国业务已成为纯粹的利润来源。
星巴克预计其 R 总价值中国的网络零售业务将超过130亿美元（约合人民币9228.4万元）。总额由三部分组成。将合资企业控制权转让给博宇的收益、星巴克在合资企业中所持股份的价值以及未来10年的收益。在此期间，来自许可的营业利润将继续支付给星巴克。
事实上，星巴克在美国的业务也在经历起起伏伏，而中国业务的稳定利润对于星巴克稳固地位尤为重要。
不过，星巴克的再中国化也存在风险。
例如，星巴克已宣布，未来星巴克在中国的门店数量将逐步扩大至2万家。
到2022年底，日本将有2843个都道府县行政单位，2万个的规模意味着每个都道府县将拥有7家以上星巴克门店。
星巴克在县内推广似乎很难l 个城市，均价超过30元。 AcKudi目前正面临增长瓶颈。
因此，为了达到2万家门店，星巴克可能会相对大幅度地降低价格。不过，星巴克目前的成本体系可能无法适应如此大幅度的价格调整。如果大力推广，星巴克很可能会调整其在中国原有的运营模式。
即使运营模式调整，星巴克还是星巴克吗？换句话说，中国市场有那么需要瑞幸吗？这一切都值得考虑。
总体而言，大型外国公司认识到中国市场已经发生了变化，但他们仍在考虑何去何从。引入合作伙伴是未来培训平衡风险的好主意。这将是一个好主意。
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